אלוניאל נ' מקדולנד
אריאל מקדונלד היה שחקן במכבי תל-אביב. המערערת, חברת אלוניאל היא הזכיינית של "מקדונלד'ס". אריאל התקשר בחוזה פרסום עם "ברגר קינג" ועשה סרטון פרסומת. בתגובה, עשתה מקדונלדס סרטון שהתבסס על ריאיון שהעניק אריאל בו הוא אומר שהוא אוהב מקדונלדס. אריאל טען בתביעתו כי המערערת פגעה בזכותו לפרטיות, גרמה נזק למוניטין שלו, ביצעה גרם הפרת חוזה ועושר ולא במשפט. מקדונלד'ס, הגישה תביעה שכנגד, על הפרת סימן מסחר רשום, פגיעה במוניטין, עוולת שקר מפגיע, עוולת תיאור כוזב ועשיית עושר. בית-משפט קמא פסק כי הפרסומת מטעם מקדונלד'ס פגעה בקניינו של אריאל ובכך הפרה את סעיף 3 לחוק-יסוד: כבוד האדם.
חוק הגנת הפרטיות קובע כי "שימוש בשם אדם, בכינויו, בתמונתו או בקולו, לשם ריווח" הוא פגיעה בפרטיות. מן הראוי לפרש את החוק שלפנינו על-פי מהותו ועל-פי מטרתו החקיקתית, ולאו דווקא לפי פרשנותו המילולית. שורשיה של ההגנה על זכותו של האדם לשלוט בשימוש המסחרי הנעשה בשמו (זכות שנכנה אותה בהמשך "הזכות לפרסום") נטועים בהגנה על הפרטיות. היבט זה של הגנת הפרטיות שונה מהיבטיה האחרים של ההגנה - בהגנו לא על אינטרס נפשי, אלא על אינטרס קנייני. המקרה שבפנינו מדגיש את הסתירה שבין הזכות לפרטיות לבין הזכות הכלכלית: אריאל סבור כי השימוש בשמו במסגרת פרסומת לרשת מסעדות פוגע בפרטיותו. יום קודם לכן הקצה את שמו לשימוש זהה. בהינתן נסיבות אלה אין עילת תביעה בגין פגיעה בפרטיות עומדת לרשותו.
הזכות לפרסום מקנה לאדם שליטה מונופוליסטית על השימוש שייעשה בדמותו, בקולו ובשמו לצורכי מסחר וקידום מכירות. זו אינה זכות מוחלטת. מן הראוי להתיר שימוש חופשי בדמותו ובשמו של הידוען בהקשרים מסוימים. ההצדקות לקיומה של הזכות מתבססות על תאוריות שונות המסבירות את הצורך בהגנת הקניין הפרטי:
1. כיוון שהינה פרי עמלו שלו - זוהי ההצדקה הלוקיאנית. הניסיון להציג את הידוען כמי שיצר את פרסומו שימש לאחרונה כמושא לביקורת בטענה כי בפועל, הציבור, ולא הידוען, הוא שיוצר את פרסומו של הידוען - אך הדבר נכון, באותה מידה כמעט, גם באשר לזכויות קניין אחרות. הללו, כולן, הן פרי ההבניה החברתית.
2. יש בהגנה על הזכות לפרסום, כבהגנה הניתנת לשאר זכויות הקניין הרוחני, משום מתן תמריץ ליצירה וליוזמה אישית הצטיינות אשר מפרה מצדה את המרחב הציבורי.
3. הצדקה כלכלית אחרת מתבססת על נחיצותו של ניהול יעיל של משאבים בתנאי מחסור. לפי שיטה זו, הכרה בזכותו של אדם בדמותו היא חיונית, שכן אחרת, יעשה שימוש-יתר בדמות למטרות פרסום, וכתוצאה מכך יאבד ערכה הפרסומי.
4. דמותו של האדם - הסבר זה חוזר ומדגיש את הקשר שבין זכות הפרסום הקניינית לבין שורשיה הראשונים בהגנת הפרטיות, יש לראות בה זכות הקשורה באישיותו של האדם.
קשה לראות את הזכות לפרסום כחלק מעוולת גניבת העין (סעיף 1 לחוק עוולות מסחריות). בכל מקרה לא יהא בכוחה של עוולת גניבת עין לסייע בידו של אריאל, אשר דברי התמיכה במקדונלד'ס שיוחסו לו אכן נאמרו על-ידיו.
העושה שימוש מסחרי בדמותו של אדם, בשמו או בקולו בלי לקבל רשותו לשם כך, מתעשר ולא במשפט. כדי להגיע למסקנה זו אין לנו צורך לקבוע שהזכות לפרסום היא זכות קניינית. משמעם של דברים אלה הוא כי המפר את זכות הפרסום של האחר יחוב בהשבה בין שהפיק מהפרסום המפר תועלת מסחרית-כספית ובין שלאו. בכל מקרה של הפרה מפיק המפר רווח מעצם הגדרת השימוש המפר, וכל עוד יש ערך לזכות הפרסום של האדם אשר בדמותו נעשה השימוש. הרווח מבטא את החיסכון שבאי-תשלום דמי השימוש השימוש בשמו של אריאל על-ידי מקדונלד'ס.
לאור נסיבותיו הייחודיות של המקרה , אין מקום לחייב את מקדונלד'ס להשיב לאריאל את דמי השימוש הראויים בשמו. השימוש בדמותו נעשה בשל הצורך להגיב לתשדיר פרסומת מטעם מתחרתה, אשר אריאל נטל בו חלק והתייחס בו בפועל גם אל מקדונלד'ס. אריאל אמר מתוך בחירה חופשית דברים אשר היה בהם משום פרסום ישיר המשרת את מקדונלד'ס. ניתן לומר כי אריאל בחר להעניק מתנה למקדונלד'ס.
מנור נ' שר האוצר
עתירה נגד חוק ההסדרים שפוגע בקצבאות הזקנה.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה